手游与社交游戏设计：盈利模式与游戏机制解密

详解游戏设计策略与营销技巧，掌握行业术语和工作思路

用户获取机制及货币化模式核心要点深入剖析

数据指标的获取与分析，走向成功的必由之路

众多知名专家与业内领袖专访，深入了解知名产品的成功奥秘

　　手游与社交游戏是一个生机勃勃、令人兴奋的产业，飞速发展的互联网与相关技术，成就了一个又一个广为流传、收益丰厚的游戏产品。与此同时，一批又一批默默无闻或惨淡经营的游戏在望而兴叹、奋力拼搏……如何让你的游戏脱颖而出？答案就在这本书中。

　　《手游与社交游戏设计：盈利模式与游戏机制解密》详细讲解了如何利用社交网络的特点来制作极具黏性、令人欲罢不能的游戏，内容适合各种类型的游戏设备。通过书中所讲的众多游戏设计策略和营销技巧实例，以及对行业术语和工作思路的细致讲解，你将对手游与社交游戏的设计和货币化机制有更全面、深刻的理解。

　　《手游与社交游戏设计：盈利模式与游戏机制解密》探讨了游戏行业的演变与趋势，包括手机端及平板电脑上的免费游戏的进化、基于订阅模式的产品的不断成熟，以及社交媒体网站上的游戏的兴起；对于用户获取机制及货币化模式这类游戏行业所关注的重点，《手游与社交游戏设计：盈利模式与游戏机制解密》进行了细致剖析，传授了如何在游戏中收集重要的指标参数并进行数据分析，从而进行正确的调整来提高游戏黏性、增加每用户收入；《手游与社交游戏设计：盈利模式与游戏机制解密》还深入探讨了虚拟商品与游戏中的货币系统，这些也是游戏走向成功不可忽视的问题。

　　时代的发展永无止境，游戏行业的演变日新月异，唯有掌握其基本概念和核心要点，才能面对不断产生的新挑战游刃有余，进而获取成功。

　　原作者：Tim Fields，

　　自1995年开始投身于游戏和软件开发工作，担任过设计师、制作人、项目主管、市场销售、商务拓展。曾参与过多个堪称庞大的游戏项目，例如《光环》、《使命召唤》、《极限滑雪》，等等。除了带领团队制作出色游戏、帮助公司和团队寻找合作伙伴之外，Tim还是一位活跃在游戏开发与财经界的顾问、作家、演说家。

　　译者：谢田田，

　　毕业于英国布里斯托大学，高级计算机网络多媒体硕士。韩国上市公司Gamevil市场商务总监，负责大中华产品发行。建立Game Bruce游戏媒体，更广泛的传播移动游戏行业情况。拥有丰富的移动游戏行业的资源与经验。

　　★这本书可以说是移动游戏的社交化和货币化的“基石”，希望读者能从这本书中找到内心困惑的答案，进而为移动游戏产业的发展贡献更大的力量！

　　——TalkingData CEO 崔晓波

　　★这本书详细解剖了移动游戏的社交化和货币化，强烈建议广大从业人员或潜在从业人员认真阅读此书，为中国的手游行业添砖加瓦。

　　——FLMobile CEO 倪县乐

　　★产品是整个游戏产业的核心，如何设计好一款移动游戏产品至关重要。这本书对于手游行业从业人员和即将从事此行业的人员，都是一本不可多得的好书。

　　——CAMIA（中国—东盟移动互联网产业联盟）秘书长 谢建兵

　　★这本书阐述了对移动游戏研发趋势的洞察，会给读者带来具有实践价值的启发，让中国制造的产品，也可以与海外的产品相抗衡。

　　——太能沃可CEO 倪海宇

　　★这是一本围绕社交游戏和手游的经典书籍，当中的运营、数据和设计等知识，对于整个移动互联网行业都有深刻的借鉴意义。在当今快速发展的移动互联网时代，这样的图书将帮助更多的从业者成长。

　　——TalkingData行业总监 于洋

　　★对于移动互联网行业，尤其是游戏产业，市场瞬息万变。这本书揭示了游戏研发的核心和精髓，变中是不变，在不变中是寻求变化，创造更智慧、更健康的游戏发展之路。

　　——盛大游戏行业总监 孙亮

第1 章　序曲 / 1

1.1　潮流变化 / 1

1.2　此书非彼书 / 5

第2 章　社交游戏是什么？手游社交化吗？ / 7

2.1　迎接挑战 / 7

2.2　BBS 与MUD 游戏 / 9

2.3　MMO 游戏 / 11

2.4　社交游戏不止于多用户 / 13

2.5　优秀手游离不开社交 / 14

2.6　《Words With Friends》创作者Paul Bettner 和David Bettner 访谈 / 16

第3 章　游戏货币化发展史 / 20

3.1　货币化的含义 / 20

3.2　游戏货币化发展简史 / 20

3.3　Richard Garriott 访谈：游戏的三大时代 / 25

第4 章　为什么要开发社交游戏或手游 / 33

4.1　社交游戏与手游赋予开发者强大力量 / 33

4.1.1　更小的开发团队与更短的开发周期 / 34

4.1.2　没有必要发行盒装产品 / 34

4.1.3　成为自己的发行商 / 35

4.1.4　更快的支付 / 35

4.1.5　无须自有服务器 / 36

4.1.6　快速获得玩家反馈 / 36

4.2　社交游戏赋予开发者责任 / 37

4.3　社交游戏赋予用户力量 / 38

4.3.1　让游戏易于上手 / 38

4.3.2　简化游戏的结束流程 / 39

4.3.3　让游戏更便于与好友同玩 / 41

4.3.4　由用户决定花费的金额 / 42

4.3.5　简化重返游戏的流程 / 44

4.4　二手零售类游戏销售：结交社交游戏和手游开发商 / 44

4.5　Jason Decker 与《口袋传奇》访谈：来自社区的情书 / 46

第5 章　行业术语与指标 / 54

5.1　引言 / 54

5.2　衡量用户规模 / 54

5.2.1　日活跃用户数 / 55

5.2.2　月活跃用户数 / 55

5.2.3　最高同时在线人数 / 56

5.3　衡量收益 / 57

5.4　社交网络广告 / 58

5.5　手游术语 / 59

5.6　通用术语 / 59

5.7　为什么这些指标很重要 / 62

5.8　案例研究：《Ravenwood Fair》与游戏设计中的指标运用 / 64

5.9　Everett Lee 访谈：社交游戏设计的科学 / 70

第6 章　什么是社交网络 / 76

6.1　如何成为社交游戏 / 76

6.2　认识典型的社交游戏玩家与典型的手游玩家 / 79

6.3　当前流行社交网络 / 83

6.4　游戏全球化 / 90

6.5　一切都与规模有关 / 92

6.6　借助社交网络扩展传统游戏 / 93

6.7　创建作为平台支持者的社交网络 / 97

6.8　苹果游戏中心是社交网络吗 / 99

6.9　小结 / 100

6.10　Janus Anderson 访谈：游戏与社交图谱 / 100

第7 章　如何获取/ 留存/ 重获用户 / 109

7.1　如何做游戏才能吸引用户 / 109

7.2　购买漏斗 / 109

7.3　获取：如何获得玩家 / 112

7.4　在Facebook 获取新用户 / 114

7.5　在手机平台获取新用户 / 115

7.6　有效投放广告 / 116

7.7　不断上涨的CPI 成本 / 116

7.8　病毒式传播 / 117

7.9　用户重定向 / 119

7.10　如何留存用户 / 120

7.11　追踪留存用户 / 122

7.12　通过排行榜和消息推送增加黏性 / 122

7.13　用信息召回用户 / 126

7.14　最后一步才是最重要的 / 127

7.15　Exploding Barrel Games 访谈：给玩家想要的 / 128

第8 章　货币化战略 / 137

8.1　我们渴望盈利 / 137

8.2　经典的有偿下载模式 / 137

8.2.1　移动应用商店 / 138

8.2.2　Steam / 139

8.2.3　Steam 的竞争者 / 140

8.3　订购 / 142

8.4　免费增值 / 143

8.4.1　出售时间 / 143

8.4.2　出售虚拟商品 / 144

8.4.3　游戏内容解锁与PDLC / 144

8.4.4　服务费 / 146

8.4.5　利用玩家的关注实现盈利 / 146

8.4.6　推广墙 / 147

8.4.7　弹出式广告 / 148

8.4.8　植入式广告 / 149

8.4.9　娱乐化广告 / 150

8.4.10　促进LTNV 的提升 / 150

8.5　关注数字 / 151

8.6　组合 / 152

8.7　案例研究：《狩猎者：第一章》与不同的货币化方法 / 152

8.8　为什么要避免给玩家现金 / 156

8.9　过渡模式 / 157

8.10　不同游戏与不同模式 / 159

8.10.1　角色扮演类游戏 / 159

8.10.2　回合制建设类游戏 / 160

8.10.3　模拟类游戏 / 161

8.10.4　虚拟世界 / 161

8.10.5　非持久性动作游戏与即时战略游戏 / 162

8.10.6　在线集换式卡牌类游戏 / 164

8.11　Ryan Cleven 访谈：社交平台 / 166

第9 章　虚拟商品 / 174

9.1　伪资产 / 174

9.2　出售优质商品 / 175

9.3　功能优势 / 176

9.4　关乎游戏平衡的若干因素 / 179

9.5　美丽的“虚荣”道具 / 180

9.6　限量销售 / 181

9.7　Deadpan Dodo 创始人Dimitri Delattre 访谈：独立游戏视角 / 182

第10 章　货币 / 188

10.1　获胜经济学 / 188

10.2　单货币系统 / 189

10.3　双货币系统 / 190

10.3.1　软硬货币的用途 / 191

10.3.2　双货币游戏运营技巧 / 192

10.4　封闭与开放经济 / 194

10.5　游戏的“公平” / 196

10.6　Ben Lamm 访谈：混沌控制 / 197

第11 章　尾声 / 201

11.1　时代的趋势 / 201

11.2　回顾 / 203

11.3　向朋友们道别 / 209

　　推荐序一

　　崔晓波　TalkingData CEO

　　纵观近年来整个移动游戏市场的一个大概情况，从整个手游新增的类型出发，有段时期卡牌类游戏非常热，也就是说休闲类游戏依然占最大的份额。经过统计，休闲类游戏要占到38.92% 的市场份额，将近四成。其原因是什么？休闲类游戏对于很多新进入手游研发领域的CP 来说，比较容易切入，比较容易把这个战斗场面包括一些核心做好，所以有很多游戏CP进入。这是我们看到的一个情况。

　　传统的游戏，包括策略类、ARPG、回合RPG 等，依然会占据一定的市场份额。对于这个游戏题材，其实大家都很关注收入的情况。那么，实际的收入情况到底怎么样？通过我们的系统对移动游戏专门做的收入分析，包括道具分析、玩具分析这样一个平台，我们统计出来的情况大概是这样的。首先，可以看到卡牌类游戏无疑还是吸金大户，会占到整个移动游戏总流水的36.8%，也就是将近四成左右的这样一个份额。接下来，就是回合RPG，包括MMORPG，加起来会占到将近37% 的市场份额。再加上策略游戏，大家会看到就这几大类，包括MMO、SLG，包括卡牌类，就会占到将近八成多这样一个市场份额。对于这个情况，我们跟很多大渠道商也核对过相关数据，大体上还是很接近的。所以，可以说这是中国游戏市场上流水的一个真实现状。

　　这本书针对移动游戏的社交化和货币化进行了精彩剖析，实际上和我们最专注的点是完全一致的。我们通过数据了解到整个移动游戏市场的总体趋势，我们看到了从游戏内容题材，包括一些核心运营指标，到游戏玩家行为的变化，从而可以更好地改进游戏。这本书可以说是移动游戏的社交化和货币化的“基石”，希望读者能从这本书中找到内心困惑的答案，进而为移动游戏产业的发展贡献更大的力量！

　　推荐序二

　　倪县乐　FLMobile CEO

　　移动互联网的普及，科学技术的革新，为移动游戏行业的发展提供了天然“温床”。数据显示，在中国近14 亿的人口中，移动互联网用户占4 成多，其中又有超过9 成是智能手机用户。而拥有智能手机的游戏用户中，有超过6 成都在玩手机游戏，也就是说，国内手游用户高达3.58 亿。另从市场规模来看，2014年国内移动游戏行业收入整体已超247亿元人民币，行业内人士预测2015 年行业规模或可达到450亿以上。作为移动互联网最为挣钱的细分领域之一，国内移动游戏产业可谓是正当其时，其发展前景亦毋庸置疑。

　　当前手游市场看似一切顺风顺水，实则暗潮涌动。伴随时代的进步，包括玩家的硬件设备、口味，以及网络环境等都在不断升级变换，与之相对应的移动游戏行业也已悄然生变。从百度移动游戏所展示的2014年数据来看，一个明显的趋势是，经历了前几年的卡牌、休闲游戏集中爆发后，2015年，手游重度化趋势已经十分显著。

　　但也正是伴随着市场的增长，大量传统游戏厂商和新兴初创团队也涌入手游领域，上架中的手游数量已达7000余款，整个行业迅速红海化。虽然总体看来，前20%的精品游戏占据了80%的利润空间，但是仍然不时会有一些特点鲜明的产品脱颖而出。除了差异化和精品化外，同时与优秀的发行渠道合作，也是手游厂商做大做强的核心优势。而帮助这些产品不断优化、提升，从而成功，正是FLMoblie 作为发行商的责任所在。

　　在互联网中，游戏真正承载了玩家的快乐情感，无论是游戏的题材、玩法，还是细节是否精美，都直接影响了玩家的游戏欲望和喜爱程度。而针对游戏找到匹配的目标用户，选择合适的发行策略，便是决定产品能否成功的第一要素。这本书详细解剖了移动游戏的社交化和货币化，我强烈建议广大从业人员或潜在从业人员认真阅读此书，为中国的手游行业添砖加瓦。

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　　译者序

　　移动游戏市场的竞争愈演愈烈，而国内智能手机的增长趋近于饱和，这就意味着获取用户的成本大大提高，通过制定更好的策略来“拉拢”玩家显得尤为重要。精准的算法、详细的策划等对用户获取至关重要，当然，良好的社交体系也是用户留存的制胜法宝。

　　《手游与社交游戏设计》这本书成书于2014 年，作者是游戏行业的翘楚蒂姆·菲尔兹（Tim Fields）。在读完此书后，我迫不及待地想要和同行业的人以及即将踏入这个行业的人分享。后来，电子工业出版社获得了这本书的中文版权，我很荣幸被邀请成为这本书的译者。当时的心情就是，我要将这么精彩、有价值的内容尽快奉献给国内的读者和从业者，于是快马加鞭地启动了翻译工作。

　　“移动+ 社交”是这本书的核心，想必游戏从业者最关心的也是这个。当时，全球最大的游戏开发商和发行商——暴雪，推出了《使命召唤》和《魔兽世界》，开始布局移动游戏。暴雪推出了名为Activision 的新移动社交平台，通过这个新平台，玩家使用Facebook 凭证或动视账号就可体验动视旗下的移动游戏。这一举动开启了“移动+ 社交”游戏的新时代。随后，艺电和星佳也陆续推出多款iOS 和Android平台游戏。

　　这本书详细解读了手游与社交游戏的制作技巧及货币化方法，并通过众多知名制作人的访谈展现了很多具体案例与经验之谈。很多游戏成为了移动社交平台盈利的关键，一款社交游戏的发展会给平台带来很多启发，就让我们借由此书来共同探讨吧！

　　图书翻译是一项辛苦的工作。阅读外文书籍是一码事，而翻译则意味着读完之后用中文把内容更好表达出来，不仅要准确传达原文意思，还要兼顾意境，这对于理工科出身的我来说确实是一个不小的挑战。我在本书的翻译和润色方面投入了极大努力，查阅了大量书籍和资料，以保证专业词汇的准确性。当然，限于个人水平，书中谬误和疏漏在所难免，欢迎广大读者和专家来函指正（jasmine.xie@gmail.com）。同时，如果读者有任何问题和建议，也欢迎与我交流。

　　在此感谢电子工业出版社对我的信任和支持。感谢参与本书翻译工作的各位：董雨浓、韩霸、谢旭东、陈难易、何文超、瞿立波、谢心顺、陈友生、詹蔚、朱翠、于绍海、徐升、韩廷东。此外，还要特别感谢行业内专家人士对我翻译工作的指导，尤其是TalkingData 的于洋先生。感谢家人对我翻译工作的理解和支持。

　　谢田田

　　2015 年8 月于北京