网店环境线索对消费者情感影响效应研究

情感在消费者选择和购买经历中非常重要。零售商采取各种手段设计环境线索影响消费者，使其产生正面情感。正面情感会积极影响信息处理，调节对诉求的反应，衡量营销刺激的效果，促进目标设置，引导目标达成行为。当前，网店购物已经成为消费者主要的购物途径之一。网店情境中，哪些环境线索会影响消费者情感、如何影响呢？这些问题的探索将会对网店零售商提供重要指导。为此，《网店环境线索对消费者情感影响效应研究》将关注消费者情感，挖掘网店情境中影响情感的环境线索，并探讨环境线索对情感的影响效应。《网店环境线索对消费者情感影响效应研究》主要采取行为学实验和实证调研的方法，整合消费者行为学、环境心理学和人机交互等领域文献，进行系统研究。《网店环境线索对消费者情感影响效应研究》研究结果力争补充网络零售领域文献，为情感研究做出理论贡献，并为网络零售商制定决策提供科学依据和实践指导。

目录
第一章 绪论 1
第二章 文献探讨 4
第一节 网店环境线索 4
第二节 情感 11
第三节 刺激-有机体-反应模式 20
第三章 网店专业性对消费者情感和行为影响效应研究 23
第一节 引言 23
第二节 文献回顾与假设发展 24
第三节 研究方法 28
第四节 数据分析与研究结果 30
第五节 结论与讨论 35
第四章 网店友好性对消费者情感影响效应研究 38
第一节 引言 38
第二节 文献回顾与假设发展 39
第三节 研究方法 43
第四节 数据分析与研究结果 45
第五节 结论与讨论 50
附录 52
第五章 网店有用性和易用性对消费者情感和态度影响效应研究 56
第一节 引言 56
第二节 文献回顾与假设发展 57
第三节 研究方法 63
第四节 数据分析与研究结果 65
第五节 结论与讨论 70
第六章 网店信息性和娱乐性对消费者情感和态度影响效应研究 72
第一节 引言 72
第二节 文献回顾与假设发展 73
第三节 研究方法 77
第四节 数据分析与研究结果 79
第五节 结论与讨论 83
第七章 网店体验价值对消费者情感和满意影响效应研究 85
第一节 引言 85
第二节 文献回顾与假设发展 85
第三节 研究方法 91
第四节 数据分析与研究结果 94
第五节 结论与讨论 101
第八章 网店临场感对消费者情感和网店态度影响效应研究 104
第一节 引言 104
第二节 文献回顾与假设发展 104
第三节 研究方法 108
第四节 数据分析与研究结果 110
第五节 结论与讨论 114
参考文献 117

　　《网店环境线索对消费者情感影响效应研究》：
　　第一章 绪论
　　电子商务在快速发展，根据《2016年度中国电子商务市场数据监测报告》，2016年中国电子商务交易额达到22.97万亿元，同比增长25.5%。在如此快速的发展过程中，零售市场的交易规模和交易额也在快速增长，例如，在2016年的中国电子商务交易额中，网络零售市场交易额为5.3万亿元。网络零售商如果想在此过程中抓住契机，那网店的创建至关重要。网店零售商也从最开始粗放式发展的思维转变到考虑如何有效地创建网店，例如，在电商刚刚兴起之时，有很多神话般的、依托互联网发财致富的故事，“一名曾经靠在学校里拾荒补贴生计的学生，2007年因开办网店改变了自己的命运，成为一名百万富翁”，“一义乌玩具商户无意中利用电子商务在购物网开设了一家批发网店，一年能卖出上千万的货品”。如今，这种“神话”似乎很难重现，一来由于电商发展迅速、规模巨大，设立网店就能赚钱不太可能；二来由于越来越多的消费者选择网店购物，对于网店的要求也越来越高，除常规要求快递方便、价格便宜、选择广泛、信息多样等，消费者对网店的装修、设计等的要求越来越高，他们希望在网店购物或浏览的过程中，除实现自己的购物目标外，还要获得良好的购物体验。于是，网店环境线索就成为影响消费者的重要因素。例如，网店店铺的页面中吸引顾客的除了各种商品以外，还要有着独特的个性、展现统一的风格、和谐的色彩搭配，才能使交易顺利进行，增加回头率，提高成交量（王研霞，2011）。
　　关于网店环境线索，有的学者研究网店中的具体线索，如色彩（王研霞，2011）、背景音乐（Lai et al.，2011；周巧珍，2017；Ding and Lin，2012）、字体、服装模特（赵婷婷，2015）、版式设计（张海霞，2014）、信息量（Kim and Lennon，2008）、图片完整性和图片来源（范钧等，2014）、图片大小（Song and Kim，2012）、图片动态性（能否放大/缩小、能否360°旋转）（Shim and Lee，2011）、高科技的使用（虚拟镜像、虚拟试衣间）（Merle et al.，2012）等；还有的学者研究网店中这些具体线索组成的整体线索，如网店页面风格（张婷等，2015）、网店平面设计（姜杉，2014）和网店装修（韩晓倩，2017；陈琳琳，2013）。《网店环境线索对消费者情感影响效应研究》中，将重点关注由具体线索形成的网店特性对消费者情感的影响效应。具体而言，将研究网店专业性、网店友好性、网店有用性和易用性、网店信息性和娱乐性、网店体验价值及网店临场感对消费者情感的影响效应。研究内容如下。
　　1.网店专业性对消费者情感和行为影响效应研究
　　研究借鉴刺激-有机体-反应（stimulus-organism-response，S-O-R）模式，以网店质量评价文献为基础，提出网店专业性要素包括：外观设计、信息和服务。研究设计了专业性高低不同的网店，通过单因素组间实验设计对300名被试进行调查。研究结果显示，刺激-有机体-反应模式在网店零售环境中有很好的适用性。网店专业性对消费者愉快和唤起情感有显著影响效应。在网店专业性与接近行为关系中，愉快和唤起情感起完全中介作用。进一步地，研究还探讨了在网店专业性与情感关系中的调节变量。
　　2.网店友好性对消费者情感影响效应研究
　　研究根据社会反应理论（social response theory），整合文献，提出友好的语言、互动性和社会角色三种线索可以很好地表现网店友好性。研究设计了友好性不同的网店，通过对313名被试进行单因素组间实验，发现网店友好性正向影响消费者愉快和唤起情感。研究还发现了在网店友好性与情感关系中的调节变量。
　　3.网店有用性和易用性对消费者情感和态度影响效应研究
　　研究借鉴科技接受模型（technology acceptance model，TAM）中有两个非常重要的变量：有用性和易用性。研究探讨有用性和易用性如何影响消费者对网店的使用态度。通过对236名被试在凡客诚品网的浏览体验分析，发现网店有用性和易用性对消费者网店态度影响作用显著，在有用性和易用性与消费者对网店态度关系中，愉快和唤起情感承担部分中介作用角色。研究还发现了在网店易用性与情感关系中，休闲购物者和情境承担了调节变量的角色。
　　4.网店信息性和娱乐性对消费者情感和态度影响效应研究
　　研究借鉴使用满足理论（uses & gratifications theory，U&G）中的信息性和娱乐性以探讨对消费者情感和态度的影响作用。通过对307名网购者的网店浏览体验进行分析发现，网店信息性和娱乐性会显著影响消费者愉快和唤起情感，以及消费者对网店的态度。此外，研究结果发现，享乐价值在网店信息性与消费者对网店态度关系中的调节作用。
　　5.网店体验价值对消费者情感和满意影响效应研究
　　通过对296名学生网店体验分析，研究发现消费者四种体验价值：投资回报、良好服务、美感价值和玩乐性对满意有显著正向影响。在消费者体验价值与满意关系中，愉快情感起部分中介作用。研究还发现了在体验价值与满意关系中的调节变量。
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