互联网产品运营教程 pdf下载

本书的作者团队曾就职于滴滴、美团、京东等知名互联网企业以及北京大学继续教育学院等颇具口碑的教育机构，既有在互联网企业从事互联网产品设计的实践经验，又有教育课程研发的从业经历。

本书根据“互联网 +”时代的社会发展以及教育部部署推动我国高校广泛开展大学生创新创业教育的目标编写而成。全书共分 8 章，首先介绍了互联网产品运营的基本概念，然后介绍了互联网产品运营的先导基础知识，在此基础上详细阐述了互联网产品运营的基本逻辑、基本方法和工具，**后通过一个运营实例，将前面所学的方法、工具贯通其中，并引导学习者自行独立按照本书所学，规划运营一个属于自己的微信公众号，实现将所学知识融会贯通。
本书适合作为高等院校市场营销、广告、电子商务等相关专业或大学生创新创业教育课
程的教材，也可作为大学图书馆“互联网 +”普及系列的馆藏书籍，还可作为“ 专业基础、行业经历双空白”但热爱并希望从事互联网产品运营工作人员的参考用书。

苏海海，男， 1985年生。毕业于北京师范大学教育技术学专业，硕士研究生学历。现担任传智播客教育集团院校产品设计及运营负责人，曾任天闻数媒科技有限公司数字教学产品经理。主要著作： 1.在教育核心期刊《中国远程教育》杂志发表论文2篇，分别为《主题学习网站应用于初中信息技术课程教学的探索与实践》（2009年2月）、《产出式精品课程建设与应用探索》（2009年4月，该文中首次在国内提出“产出式课程”的概念） 2.参与编写3本信息化教育类教材：（1）《教育技术学导论》（北京大学出版社，入选第一批“十二五”国家级规划教材，被评为北京高等教育精品教材）（2）《现代教育技术在教学中的运用策略与实践》（天津教育出版社）（3）《教师十大素养——技术素养》（天津教育出版社）

第1章　互联网产品运营概述.......1
1.1 运营的诞生...........2
1.1.1 从企业运营到互联网产品运营.........2
1.1.2 互联网运营的诞生........3
1.2 运营的概念..........7
1.2.1 运营的定义及核心诉求.......7
1.2.2 运营的主要内容..........11
1.2.3 运营的分类..........14
1.2.4 运营的特点..........15
1.2.5 运营与产品的关联........15
1.3 运营的角色...........16
1.3.1 运营团队的角色构成.......16
1.3.2 运营从业者的能力要求.......16
1.3.3 运营岗位的职业发展路径......17
思考与练习........18
第2章 互联网产品运营的先导基础知识....20
2.1 用户心理学基本知识........21
2.1.1 用户心理学知识与运营的关联.........21
2.1.2 以用户为中心.........21
2.1.3 用户需求心理学模型.......23
2.1.4 常见的用户心理效应.......25
2.1.5 几个运营实例的心理学依据解析........30
2.2 设计及美学基本知识........32
2.2.1 设计及美学知识与运营的关联.........32
2.2.2 构图的基本知识..........33
2.2.3 色彩的基本知识..........38
2.2.4 平面设计的基本知识.......41
2.3 策划学基本知识..........42
2.3.1 策划学知识与运营的关联......42
2.3.2 策划学知识概述..........43
思考与练习........49
第3章 互联网产品运营的基本逻辑......52
3.1 运营的根本价值：驱动产品价值最大化.....52
3.1.1 转起来...........53
3.1.2 持续转...........54
3.1.3 转得快...........55
3.2 运营的过程本质：实现用户群体粉丝化.....56
3.2.1 接触：恰如其分引围观.......57
3.2.2 了解：围观之中增了解.......59
3.2.3 体验：了解之后初尝鲜.......60
3.2.4 使用：尝到甜头继续用.......61
3.2.5 推荐：物有所值变粉丝.......62
3.3 运营的思维模型.........64
3.3.1 运营操作模型：AARRR模型 .........64
3.3.2 运营分析模型：漏斗模型......66
思考与练习........67
第4章 内容运营的基本方法和工具......69
4.1 内容运营的定义及范围.......70
4.2 内容的策划与生产.......70
4.2.1 内容的生产方式..........70
4.2.2 内容生产的流程..........71
4.2.3 内容生产的方法和工具.......72
4.3 内容的包装与呈现.......88
4.3.1 内容呈现的原则..........88
4.3.2 内容呈现工具和方法.......90
4.4 内容的传播与扩散.......92
4.4.1 内容传播的常见渠道.......92
4.4.2 内容扩散传播的工具和方法........93
思考与练习........94
第5章 活动运营的基本方法和工具......97
5.1 活动运营的定义及范围...... 98
5.2 活动的策划.......... 98
5.2.1 活动策划的流程和步骤.......98
5.2.2 活动策划的要素........103
5.2.3 活动策划的原则........104
5.3 互联网运营活动的形式...... 105
5.3.1 常见活动的基本形式.......105
5.3.2 微信活动的常用形式.......108
5.3.3 几个典型运营活动案例......110
5.4 活动运营的常用工具和方法...... 113
5.4.1 活动发布工具.........113
5.4.2 活动流程绘制工具........113
5.4.3 活动进程管理工具........115
思考与练习........... 119
第6章 用户运营的基本方法和工具......120
6.1 用户运营的定义及任务...... 121
6.2 用户运营的基本方式....... 123
6.3 用户成长体系的搭建方法......... 126
6.3.1 搭建用户成长体系的原则......126
6.3.2 用户成长体系的表现形式......127
6.3.3 用户成长体系的任务设置......130
6.3.4 用户成长体系的用户利益兑现形式......132
6.4 用户运营的常用工具....... 134
6.4.1 用户信息管理工具........134
6.4.2 用户在线客服工具........137
6.4.3 用户间通信工具........139
6.4.4 积分商城服务工具........140
思考与练习........... 144
第7章 数据运营的基本方法和工具......146
7.1 数据运营的定义及范围...... 147
7.2 常见的运营数据指标....... 148
7.2.1 用户运营相关的数据指标......148
7.2.2 活动运营相关的数据指标......152
7.2.3 商务运营相关的数据指标......153
7.3 运营数据的获取........156
7.3.1 埋点.........156
7.3.2 可视化埋点...........157
7.3.3 无埋点........157
7.4 运营数据的分析及应用......158
7.4.1 运营数据分析与应用的流程.........158
7.4.2 运营数据分析的常见应用......159
7.5 数据运营的常用工具......162
7.5.1 流量分析工具.........162
7.5.2 行业数据查询工具........167
思考与练习........170
第8章 新媒体运营实践综述........172
8.1 新媒体运营的基本概念......172
8.1.1 新媒体的定义.........173
8.1.2 新媒体的特征.........174
8.1.3 新媒体的发展趋势........176
8.1.4 新媒体运营的定义与本质......176
8.2 新媒体运营的载体........177
8.2.1 社交媒体平台.........177
8.2.2 资讯媒体平台.........178
8.2.3 视频媒体平台.........179
8.2.4 音频媒体平台.........180
8.2.5 知识媒体平台.........180
8.3 新媒体运营的现状与对策......181
8.3.1 新媒体运营的发展现状......181
8.3.2 新媒体运营的主要问题......182
8.3.3 新媒体运营的优化策略......183
思考与练习........189
附录A .综合实训演练：运营一个自己的微信公众号....190
第1章　互联网产品运营概述.......1
1.1 运营的诞生...........2
1.1.1 从企业运营到互联网产品运营.........2
1.1.2 互联网运营的诞生........3
1.2 运营的概念..........7
1.2.1 运营的定义及核心诉求.......7
1.2.2 运营的主要内容..........11
1.2.3 运营的分类..........14
1.2.4 运营的特点..........15
1.2.5 运营与产品的关联........15
1.3 运营的角色...........16
1.3.1 运营团队的角色构成.......16
1.3.2 运营从业者的能力要求.......16
1.3.3 运营岗位的职业发展路径......17
思考与练习........18
第2章 互联网产品运营的先导基础知识....20
2.1 用户心理学基本知识........21
2.1.1 用户心理学知识与运营的关联.........21
2.1.2 以用户为中心.........21
2.1.3 用户需求心理学模型.......23
2.1.4 常见的用户心理效应.......25
2.1.5 几个运营实例的心理学依据解析........30
2.2 设计及美学基本知识........32
2.2.1 设计及美学知识与运营的关联.........32
2.2.2 构图的基本知识..........33
2.2.3 色彩的基本知识..........38
2.2.4 平面设计的基本知识.......41
2.3 策划学基本知识..........42
2.3.1 策划学知识与运营的关联......42
2.3.2 策划学知识概述..........43
思考与练习........49
第3章 互联网产品运营的基本逻辑......52
3.1 运营的根本价值：驱动产品价值最大化.....52
3.1.1 转起来...........53
3.1.2 持续转...........54
3.1.3 转得快...........55
3.2 运营的过程本质：实现用户群体粉丝化.....56
3.2.1 接触：恰如其分引围观.......57
3.2.2 了解：围观之中增了解.......59
3.2.3 体验：了解之后初尝鲜.......60
3.2.4 使用：尝到甜头继续用.......61
3.2.5 推荐：物有所值变粉丝.......62
3.3 运营的思维模型.........64
3.3.1 运营操作模型：AARRR模型 .........64
3.3.2 运营分析模型：漏斗模型......66
思考与练习........67
第4章 内容运营的基本方法和工具......69
4.1 内容运营的定义及范围.......70
4.2 内容的策划与生产.......70
4.2.1 内容的生产方式..........70
4.2.2 内容生产的流程..........71
4.2.3 内容生产的方法和工具.......72
4.3 内容的包装与呈现.......88
4.3.1 内容呈现的原则..........88
4.3.2 内容呈现工具和方法.......90
4.4 内容的传播与扩散.......92
4.4.1 内容传播的常见渠道.......92
4.4.2 内容扩散传播的工具和方法........93
思考与练习........94
第5章 活动运营的基本方法和工具......97
5.1 活动运营的定义及范围...... 98
5.2 活动的策划.......... 98
5.2.1 活动策划的流程和步骤.......98
5.2.2 活动策划的要素........103
5.2.3 活动策划的原则........104
5.3 互联网运营活动的形式...... 105
5.3.1 常见活动的基本形式.......105
5.3.2 微信活动的常用形式.......108
5.3.3 几个典型运营活动案例......110
5.4 活动运营的常用工具和方法...... 113
5.4.1 活动发布工具.........113
5.4.2 活动流程绘制工具........113
5.4.3 活动进程管理工具........115
思考与练习........... 119
第6章 用户运营的基本方法和工具......120
6.1 用户运营的定义及任务...... 121
6.2 用户运营的基本方式....... 123
6.3 用户成长体系的搭建方法......... 126
6.3.1 搭建用户成长体系的原则......126
6.3.2 用户成长体系的表现形式......127
6.3.3 用户成长体系的任务设置......130
6.3.4 用户成长体系的用户利益兑现形式......132
6.4 用户运营的常用工具....... 134
6.4.1 用户信息管理工具........134
6.4.2 用户在线客服工具........137
6.4.3 用户间通信工具........139
6.4.4 积分商城服务工具........140
思考与练习........... 144
第7章 数据运营的基本方法和工具......146
7.1 数据运营的定义及范围...... 147
7.2 常见的运营数据指标....... 148
7.2.1 用户运营相关的数据指标......148
7.2.2 活动运营相关的数据指标......152
7.2.3 商务运营相关的数据指标......153
7.3 运营数据的获取........156
7.3.1 埋点.........156
7.3.2 可视化埋点...........157
7.3.3 无埋点........157
7.4 运营数据的分析及应用......158
7.4.1 运营数据分析与应用的流程.........158
7.4.2 运营数据分析的常见应用......159
7.5 数据运营的常用工具......162
7.5.1 流量分析工具.........162
7.5.2 行业数据查询工具........167
思考与练习........170
第8章 新媒体运营实践综述........172
8.1 新媒体运营的基本概念......172
8.1.1 新媒体的定义.........173
8.1.2 新媒体的特征.........174
8.1.3 新媒体的发展趋势........176
8.1.4 新媒体运营的定义与本质......176
8.2 新媒体运营的载体........177
8.2.1 社交媒体平台.........177
8.2.2 资讯媒体平台.........178
8.2.3 视频媒体平台.........179
8.2.4 音频媒体平台.........180
8.2.5 知识媒体平台.........180
8.3 新媒体运营的现状与对策......181
8.3.1 新媒体运营的发展现状......181
8.3.2 新媒体运营的主要问题......182
8.3.3 新媒体运营的优化策略......183
思考与练习........189
附录A .综合实训演练：运营一个自己的微信公众号....190

本书缘何而写
◎互联网产品运营人才紧缺
当前，社会已全面进入“互联网+”时代，各种各样的互联网产品层出不穷。随着竞争日渐激烈，互联网产品的技术构成或功能模式已经到了同质化的阶段，决定互联网产品能否在竞争中脱颖而出的核心越来越依赖于运营，互联网产品的发展已经转向主要由运营驱动。所以，市场上对互联网产品运营人才的需求急剧上升。据2017年11月27日百度招聘实时搜索统计，目前市场企业在招的运营相关岗位需求量达6万多个。与运营相关人才稀缺形成鲜明对比的是，目前的高校尚无专门培养互联网产品运营人才的专业或课程。当前市场上的互联网产品运营人才培养主要依赖网络相关专业人才半路出家转行以及社会教育培训机构的短期培训。然而，培训重技能训练和工具使用，而互联网产品运营所需要的关于用户心理学知识及策划设计学原理等方面的底蕴，并不是靠短时间的耳提面命就能获得的。这是写作本书的原因之一：弥补互联网产品运营人才培养中存在的高校人才培养与社会企业用人需求的断层和脱节问题。
◎市面上缺一本适合零基础入门的互联网产品运营基础书籍
市面上关于互联网产品运营的学习资源十分有限，个别知名互联网产品运营从业者出版了一些书籍，但多是基于个人实践经历的案例和技巧汇编而成，适合具有一些从业经验的学习者使用，不适合没有任何实践经验的零基础学习者学习，很容易让他们陷入似是而非、知其然不知其所以然的境地。我们有责任为零基础的学习者专门开发一本互联网产品运营的入门基础性的学习书籍，从而去衔接社会上已有的学习材料。这是写作本书的原因之二：为有志于成为互联网产品运营人才的零基础学习者，创作一本互联网产品运营概论，奠定其从0到1的基础。
◎运营能力应是创新创业教育的重要培养目标
为适应“互联网+”时代的社会发展，响应国家“大众创业，万众创新”的号召，教育部部署推动我国高校广泛开展大学生创新创业教育，而创新创业教育的重要目标之一是培养学生的用户经营思维和产品运营能力，因为任何成功的创新创业实践都是前期产品设计生产和后期产品经营运转的有机衔接过程。但目前绝大多数高校的创新创业教育都未纳入这部分内容，需要及时引起重视和予以补充。这是写作本书的原因之三：完善创新创业教育内容，培养学生创新创业实践所必需的用户经营思维和产品运营能力。
本书有何特色
首先，这是一本专门针对 “专业基础、行业经历双空白”的零基础学习者的教材，在内容范围选择上力图系统全面但又点到为止，让读者建立互联网产品运营的内容和方法的基本框架；在内容体系架构上，采用“总括概论—方法工具—实践例举”总分渐进式架构，体现理论指导实践的学习行动逻辑；在写作手法上采用具体与抽象相融合的方式，既用概念定义阐释具体实例，又用具体实例例证概念定义。
其次，本书的作者团队曾就职于滴滴、美团、京东等知名互联网企业以及北京大学继续教育学院等颇具口碑的教育培训机构，既有在互联网企业从事互联网产品运营的实践经验，又有教育课程研发的从业经历，摆脱了从技术实践视角谋篇布局的局限，更多地站在基于对零基础学习者学习特点分析的基础上，以专业教学设计与课程开发理论为指导进行教材的设计和开发。
总之，所有努力都是为了使本书真正成为一本适合零基础学习者学习的互联网产品运营入门教材，这是本书的初衷，也是本书的特色。
本书主要内容
本书共分为8章，首先介绍了互联网产品运营的基本概念，然后介绍了互联网产品运营的先导基础知识，在此基础上详细阐述了互联网产品运营的基本逻辑、基本方法和工具，最后通过一个运营实例，将前面所学的方法、工具贯穿其中，并引导学习者自行独立按照本书所学，规划运营一个属于自己的微信公众号，实现将所学知识融会贯通。
可在本书中找到以下基本问题的答案：
◎互联网产品运营是在什么背景下产生的？
◎互联网产品运营的基本概念和基本工作内容是什么？
◎从事互联网产品运营需要哪些先导基础知识？
◎互联网产品运营的基本思维模型是什么？
◎互联网产品运营的方法和工具是什么？
◎一个真实的互联网产品是如何一步一步运营起来的？
本书适合谁
本书适合作为高等院校市场营销、广告、电子商务等相关专业或大学生创新创业教育课程的教材，也可作为大学图书馆“互联网+”普及系列的馆藏书籍，还可作为“专业基础、行业经历双空白”但热爱并希望从事互联网产品运营工作人员的参考用书。
本书作者团队
本书作者经过对市场现有书籍的调研分析以及对零基础学习者学习特点的研讨分析，经多次研讨，由苏海海审定总体大纲。其中，第1、3、4、5、7章和综合实训演练由苏海海编写，第2、6章由陈媛编写，第8章由吕海波编写。本书成稿后总体由苏海海审校统稿，知名互联网教材开发从业者吕海波在选题策划、谋篇布局、校订出版过程中提出了宝贵的专业建议和意见，在此表示衷心的感谢。同时，感谢中国铁道出版社的编辑对本书的出版做出的努力。
由于时间仓促，编者知识水平有限，书中难免存在疏漏与不妥之处，恳请广大读者批评、指正。读者可以加入“互联网产品运营成长营”学习社群（QQ群：685179621，也可扫描下方二维码加入）和大家一起讨论学习、成长进步。